Bilinçaltına yönelik reklamcılık

Bu günlerde oldukça ilgimi çeken bir konuda bir iki satır karalamak, okuduklarımı ve gördüklerimi sentezlemek istedim. Bir çok yerli-yabancı internet sitesinde okudum, düşündüm, inceledim.

Nisan ayı sonunda uyum yaratma ve problem çözme konusunda katılmış olduğum eğitimde sağ-sol beynin işlevleri, bilinçaltı ve bilinç seviyeleri hakkında bilgi edinmiş, insanların bilinçaltını programlayarak kendilerini bazı olumsuzluklardan uzak tutabilecekleri konusunda bir fikir edinmiştim. Psikoloji veya psikiyatrinin uzmanlık sahasına giren bilinçaltının kişisel gelişim yöntemleri dışında başka metotların da ilgi sahasını oluşturmakta olduğunu ise yeni öğreniyorum.

Bana en çok faydası dokunan döküman ise Metin Çelik tarafından hazırlanmış olan yüksek lisans tezi oldu. Ayrıca Metin bey ile yapılmış bir röportaj da kaynak arama sürecinde arama motorundan kucağıma düştü. Röportaj daha çok tezin özeti gibi, bununla birlikte zaman ayırıp tezi okumanızı da tavsiye ederim.

Firmalar bir şekilde ürettiklerini satmak zorundadır. Satışı artırmak, tanınırlılığı arttırmak firmaların pazarlama stratejileri oluşturması ve bu iş için yüksek bütçeler ayırması sonucunu doğurur. Satış odaklı stratejilerin başında reklam faaliyetleri gelir, belki en yüksek bütçe de reklam için ayrılır. Bununla birlikte reklamların satışa etkisi genel olarak ispatlanamamıştır. Prime time'da reklamların saniyesi 60000 YTL ediyorsa yani reklam harcamaları bu kadar yüksekse şirketler harcadıklarının karşılığını bir şekilde almak isterler. Bu karşılık marka imaj oluşturmak da olabilir, ya da satışlara doğrudan bir yansıma şeklinde de olabilir.

Reklamın ürün satışına etkisi hepimizce bulanık bir konu değil midir? Hangimiz reklamı izler izlemez ürün almaya koşuyoruz? Reklamın etkisi, ancak, bir çok markaya ait aynı ürün arasında seçim yapma aşamasında belli olur. Hepimiz bir şekilde kendimize daha yakın hissettiğimiz markayı tercih ederiz. Bunu neden yaptığımızı kimi zaman bilmeden...

Tercihlerimiz uzun dönem hafızadan, yani hatıralardan, yani sağ beyinde ilgili klasörler içinde saklanmış fotoğraflardan yayılan dürtülerimiz tarafından yönlendirilir. Bu konuda detaylı bilgiyi yine tezde bulabilirsiniz.

Şimdi tahmin edelim hep birlikte, bilinçaltına yönelik hazırlanan ve insanı harekete geçiren temel güdüleri hedef alan reklamları beynimiz nereye kaydediyor?

Konunun açılışını bilinen bir filmin afişiyle yapmak istiyorum.

Malesef iş bilgisayarımda paint programından başka grafik programı yok, bu sebeple oklarım ve de şekiller ancak bu kadar görselleştirilebildi.

Jodie Foster'ın ağzına konmuş duran güvenin kafası bir kurukafa şeklinde tasarlanmış, daha da yakınlaştırıp bakıldığında bu kuru kafanın 7 adet nü kadın figüründen oluştuğu rahatlıkla görülüyor.

Aynı kategoride ama farklı görselleştirilmiş başka bir örnek ise Coca Cola'nın reklam afişinden geliyor, bu örneğe benzer başka örnekler görmek isterseniz Planet Perplex'e bakabilirsiniz.

Bu afişi siteye eklemekte müstehçenlik seviyesi kritik boyutta olduğu için oldukça tereddüt ettim. Kusuruma bakmayın, sadece dünyada neler de oluyormuş demek için bile görülmesi gerektiği düşüncesi ağır bastı.

Afişlerin ve reklamların içine saklanmış, ilk başta kesinlikle fark edilemeyecek,belki ikinci ve üçüncü ve hatta diğer bakışlarda bile kolay kolay ayırt edilemeyecek böyle şakacıklar var.
Göz görmeyebilir, ama Metin Çelik'in tezinde detaylı açıkladığı gibi beynimiz görsel ürünlere ait tüm detayları en ufak ayrıntısına kadar kaydedip ilişkili olduğu klasörde saklıyor.

Bu noktada, afişlerin yanı sıra film aralarında kola ve patlamış mısır satışlarını artırmak amacıyla film karelerinin arasına "Kola İç" , "Patlamış Mısır Ye" emirlerinin yerleştirildiğini ve bu yöntem kullanılmaya başladıktan sonra sinema salonlarında kola satışlarının yüzde 18.1, patlamış mısır satışlarının ise yüzde 57.7 arttığını, ve hatta bu sebepten bilinçaltı mesajı içeren reklamların (subliminal messages) İngiltere'de yasaklandığını da vurgulamak gerekiyor.

Reklamlarda bilinçaltı müdahaleleri genelde iki ana tema üzerinden yapılıyor: Ölüm ve cinsellik. Ölüm ve cinsellik, çünkü iki tema da insanı yönlendiren güdüleri tetikliyor ve ikisi de evrensel.
Farkında olmasak da içinde ölüm veya cinselliği barındıran şeyler ilgimizi ve algımızı daha çok çekiyor. Bu algıları barındıran reklamlara maruz kaldığımızda, ilgili ürünü diğer ürünler arasından seçmek daha da kolay hale geliyor. Çünkü bilinçaltımızda o ürünle ilgili kaydedilmiş bizi harekete geçiren dürtüleri tetikleyen bazı semboller vs var. Firmalar bu şekilde satışlarını artırırken biz de yoğun bir şekilde bilinçaltı kirlenmesine maruz bırakılıyoruz.

Sonuçta bu tekniğin ne kadar etik olduğu tamamen tartışmalı. Okuduğum kadarıyla A.B.D. de yasaklanmış, ancak ülkemizde bilinçaltına yönelik reklam konusunda pek az çalışma var, dolayısıyla bilinirliği çok düşük ve bu nedenle herhangi bir yasal düzenleme de söz konusu değil.